BLACKHEAD圈粉无数的背后，是教科书级别的社交营销
June 07,2021
导言
面对BLACKHEAD的出海困境，易点天下BrandLab团队首先采取了品牌基建战略，对海外品牌官网进行了全面优化，具体详情可参考上期：从黑头到BLACKHEAD jewelry的爆发式增长，他们做对了什么？当完成基础建设后，接下来要考虑的就是品牌如何推广的问题，本期主要解读BLACKHEAD是如何在流量争夺大战下圈粉无数的？
用户全触点营销布局
在互联网时代，粉丝堪比金矿。对于BLACKHEAD这样偏小众、且客单价高的暗黑配饰品牌来说，用户画像到底是什么？如何精准触达目标客群？
对此，考虑到BLACKHEAD品牌理念和产品风格，在推广初期，BrandLab团队通过Google analytics/hotjar等工具，将BLACKHEAD潜在用户锁定在18-35岁之间，47.8%为男性消费者，并在广告投放过程中，根据实际购买数据持续更新用户特征。
根据定位，BrandLab团队在各大媒体渠道进行了营销布局：
Google以关键词广告+视频广告+购物广告+发现广告为主。
Facebook广告主要以MAP+GIF+ID帖子广告为主。
同时，根据不同线上媒体广告的展示特点，以及BLACKHEAD品牌定位和潜在客户的兴趣点，对营销素材进行了多次调整，保证更精准地触达目标用户。
同时，BrandLab团队发现，BLACKHEAD因其独特的设计风格和品牌理念，潜在用户大多分布在各种亚文化圈层，为此：BrandLab团队挑选了众多与品牌调性相符的KOL在ins、TikTok、YouTube进行开箱、直播甚至线上音乐会合作。
谈到主要选择中小KOL的原因，本次项目的负责人Gretta说到：“因为他们的粉丝往往忠诚度和互动率都特别高，KOL本身也会特别关注其粉丝的反馈，而且在品牌推广初期，品牌的销售承载能力也需要与其规模相符，不然更容易带来负面印象。”
事实证明，一场场的线上直播后，粉丝普遍留言对BLACKHEAD产品非常感兴趣，而且还产生了信任的情绪，因为这是他们的“宝藏博主”亲自推荐的。
在已经合作的超过150位KOL中，不仅有本身推崇未来感、暗黑风的fashion类博主，去年8月，BrandLab团队还与朋克金属风格的音乐博主@yvetteyong合作了一场线上音乐会，yvetteyong佩戴BLACKHEAD首饰进行音乐演绎，这对双方来说，是一次非常有益的跨界尝试。
音乐会本身也不着重于商业推广，而是更希望在疫情期间，以共同的热爱，将大家连接起来，这也贴合了BLACKHEAD品牌理念的初心，更进一步获得了粉丝的信任。
社交场景下的品牌沟通
独立站不像媒体平台自带流量，需要经常用内容来“刷存在感”，但仅仅输出促销信息，严重影响用户对品牌的认知，促销效果也会逐渐下滑。而且BLACKHEAD的用户都是崇尚自由、独立的年轻人，他们对于强硬的广告宣传和简单粗暴的线索收集非常反感。
为此，2020年万圣节期间，BrandLab团队在BLACKHEAD海外官网结合南瓜元素，策划并研发了闯关赢优惠券的互动游戏。通过与社交平台联动宣传，吸引用户进入游戏页面，通过层层闯关，获取不同金额的折扣券。并在用户通关结束后，收集邮箱完成折扣券发放，这就形成了整个营销闭环。
有趣的游戏形式在大大提升了用户参与感的同时，邮箱线索的收集动作因为具有了节日趣味性，而不易被用户排斥，本来十分抗拒的环节就变得轻而易举。
此次万圣节的活动营销，折扣券使用率达到42.64%，占折扣码总销售额的46.91%；粉丝黏度提升，复购率逐步增长，2021年1月至4月仅复购顾客产生的销售额已占总销售额的47.53%。
为了与用户更好地保持沟通，在非节日期间，BrandLab团队的品牌活动策划也从未停止。在欧美很多国家，有“lucky penny”的传统文化，而BrandLab团队将这个象征着好运的小游戏搬到了品牌网站：
根据社交媒体提供的线索，用户只要在BLACKHEAD网站找到属于自己“lucky penny”产品，与其他产品一同下单，该产品就只需支付1分钱。
解密游戏与优惠相结合，具备了很强的社交分享属性，同时还可以带动非热销产品及新品的销量。
自BLACKHEAD品牌在海外推出，虽然收获了不少粉丝的好感，但背后也收到过不少客户的疑问：“为什么你们的产品这么贵？”
事实是，BLACKHEAD超过99%的产品都坚持使用钛钢制造，作为一种可以被循环回收使用的环保材料，钛钢首饰在海外被称为Alternative Jewelry，其在生命周期末尾可实现99%的回收率且可不断被重造、回收。在其防锈防腐不变形且抗过敏的品质下，隐藏的是相比合金等材料更高的成本。
作为BLACKHEAD的海外运营服务商，在世界地球，BrandLab团队从产品角度出发，在世界地球日与粉丝进行了别样的沟通：“Be Unique，But The Earth Is What We All Have In Common”
它不仅传递了BLACKHEAD对材质及环保的坚持，其绿色主视觉下推出的正是也采用绿色作为主视觉的新品“Hardware PlayStation”系列。新品推广+理念传导+市场教育，通过这次策划，实现了三位一体。从节日后的客户反馈来看，后台收到的关于“产品贵”的疑虑也有明显的下降。
除此之外，BLACKHEAD在2021年也开始更多地为LGBTQ群体发声，甚至策划了即将到来的Pride Month传播计划，即使对于服务了多家DTC品牌的BrandLab团队来说，也是一次有积极意义的尝试，正如项目负责人Gretta所说：“品牌，从来都是无法脱离群体语境而孤立存在的。”
结语
当前社交内容已成为品牌营销的核心，它也成为了以BLACKHEAD为代表的，新消费品牌崛起的最佳武器，BrandLab团队在对品牌的营销实践中，也更加印证了这一点。从最初的品牌建设到KOL、KOC种草、再到通过社交活动强调品牌理念，从而提升品牌好感度，扩大品牌影响力，最终收获大批粉丝的站队。
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